Display-Marketing – Wie funktioniert das?

Display-Marketing existiert eigentlich seit Einführung des Fernsehens. Mit dem Siegeszug des Internets erlangte der Ausdruck eine große Verbreitung und wird heutzutage hauptsächlich mit Bannerwerbung assoziiert. Dieser Beitrag zeigt auf, warum das nicht mehr korrekt ist. Fernen lernen Sie nicht nur Vorteile, sondern auch die Nachteile und Fallstricke von Display-Marketing kennen.

Display Marketing

Was ist Display-Marketing?

Display-Marketing – zu Deutsch Bildschirmwerbung – beschreibt alle Marketingmaßnahmen auf Bildschirmen und anderen digitalen Medien. Dazu gehören neben der klassischen Onlinewerbung wie Banner und Affiliates auf Webseiten, Retargeting-Strategien bei Kaufprozessen sowie die bei Digital Signage genutzten Werbebildschirme.

Ziele des Display-Marketings

Display-Marketing soll Aufmerksamkeit generieren. Dabei geht es konkret sowohl um Umsatzsteigerungen als auch um Imageförderung. Daher wird viel mit visuellen Effekten durch Bilder und Video gearbeitet und weniger mit reinem Text.

Auf Internetseiten steht der Klick und die Weiterleitung auf eine dafür vorgesehene Landingpage im Vordergrund. Hier beeinflusst eine erfolgreiche Konversion den Umsatz direkt.

Die beiden am häufigsten verwendeten Techniken auf Webseiten, wenn man nicht selbst Werbepartner sucht, sind:
  1. Werbenetzwerke: Webseitenbetreiber stellen bestimmte Fläche auf ihren Seiten zur Verfügung, auf denen Publisher Werbebanner einblenden. Die Publisher kümmern sich um Abwicklung und Werbekunden. Google Ads oder DoubleClick sind typische Vertreter für Werbenetzwerke.
  2. Affiliate Netzwerke: Diese sind häufig bei Blogs anzutreffen. Autoren verlinken in ihren Texten zu den Shopseiten des Affiliateanbieters. Durch eine spezielle Kennung werden diese bei einem Kauf oder Klick zugeordnet. Amazon, eBay und andere Shops bieten umfangreiche Affiliateprogramme an.

Bei den digitalen Werbedisplays aus unserer Branche liegt der Fokus bei der Image- und Markenförderung. Das geschieht durch sogenanntes Infotainment – der Symbiose zwischen Werbung, Unterhaltung und Information. Am Point of Sale wie einer Supermarktkasse sind allerdings auch direkte Umsatzsteigerungen durch Spontankäufe möglich.

Retargeting Strategien zielen darauf ab, die im Laufe des Bestellprozesses abgesprungene Kunden zu erfassen und dann noch einmal explizit anzusprechen.

Techniken zur Werbeeinspielung

Wir unterscheiden mehrere Techniken, wie Werbenetzwerke Werbung in die unterschiedlichen Medien einspielen.

  • Real-Time Bidding: Die Werbeplätze werden über eine Echtzeit-Auktion vergeben. Die Werbetreibenden können Grenzwerte festlegen, wie viel sie maximal bereit sind zu bieten, damit das Netzwerk ihre Werbung anzeigt.
  • Behavioral Targeting: Die Anzeige der Werbebanner passt sich dem Nutzerverhalten an. Wenn Sie bereits nach einem Produkt suchen, erhalten Sie Angebote exakt nach Ihrem Suchverhalten. Beispiel: Sie suchen nach Staubsaugern und erhalten Anzeigen zu verschiedenen Fabrikaten.
  • Contextual Targeting: Die Werbung richtet nach dem jeweiligen Kontext der Produkte. Wenn Sie Staubsauger suchen, werden Anzeigen für Staubbeutel oder anderem Staubsaugerzubehör geschaltet.
  • Native Advertising: Hierbei wird die Werbung in einem „natürlich“ eingebettet. Das geschieht oft bei Nachrichtenmagazinen. Die Anzeigen sind auf den ersten Blick kaum von normalen Inhalten zu unterscheiden.
  • Remarketing: Wenn Sie eine Webseite wieder besuchen, erhalten Sie Angebote zu Produkten, die Sie schon einmal angesehen haben.

Bei allen diesen Techniken spielt der Wiedererkennungswert eine essenzielle Rolle. Deshalb kommen hier unterschiedlich aggressive und teilweise umstrittene Trackingmechanismen zum Einsatz.

Vorteile von Display-Marketing?

Display-Marketing bringt folgende Vorteile:
  • Hohe Reichweiten
  • Verbesserung des Markenimages
  • Kaufreiz des Kunden wird animiert
  • Gleichzeitiges Ansprechen unterschiedlicher Zielgruppen
  • In einem digitalisierten Arbeitsablauf integrierbar

Hohe Reichweiten

Egal, ob auf reichweitenstarken Internetseiten oder auf mit Digital Signage Displays auf viel frequentierten Verkehrsknotenpunkten; durch Display-Marketing erhalten Werbekunden im Vergleich zu herkömmlicher Werbung eine immense Reichweite für verhältnismäßig wenig Geld.

Verbesserung des Markenimages

Da Anzeigen im Display-Marketing hauptsächlich einen visuellen und emotionalen Charakter besitzen, stärkt man das Image des Unternehmens und individualisiert oder spezialisiert den Marken- oder Unternehmensauftritt im Netz.

Kaufreiz des Kunden wird animiert

Ansprechende Ads auf Webseiten erhöhen den Kaufanreiz und sorgen auch am digitalen PoS für Spontankäufe. Das erhöht messbar den Umsatz.

Gleichzeitiges Ansprechen unterschiedlicher Zielgruppen

Individualisierbare Werbebanner sprechen durch oben erwähnte Techniken gleichzeitig unterschiedliche Zielgruppen an. Digitale Werbeflächen an Verkehrsknotenpunkte können je nach Tageszeit unterschiedliche Inhalte ausspielen. Digitales Marketing besitzt eine hohe Flexibilität im Vergleich zu Plakaten und Zeitungsinseraten.

In einem digitalisierten Arbeitsablauf integrierbar

Einer der elementarsten Vorteile des Digitales-Marketings stellt die effiziente Einbettung in digitale Prozesse dar. KPIs und Abrechnungen werden komplett automatisiert und transparent erstellt.

Schnittstellen ermöglichen komfortablen Datenaustausch und Automatisierung mit unterschiedlichen Softwarelösungen. Das wären zum Beispiel: Warenwirtschaft, CRM, Personalplanung, Visualisierung, Buchhaltung und Content-Kreation von Agenturen. Multichannel-Marketing für verschiedene Ausgabemedien wie Tablett, Desktop, Mobile oder unterschiedliche Social-Media-Plattformen wird so erst richtig effizient.

Durch gezieltes Retargeting erhält ein Shop die Chance scheinbar verlorene Kunden, die beim Konvertierungsprozess hängen geblieben sind, zurückzugewinnen. Die Digitalisierung des Marketings verschafft uns völlig neue Möglichkeiten, Kunden anzulocken und Kundenzufriedenheit zu steigern.

Nachteile von Display-Marketing?

Display-Marketing besitzt, besonders bei massivem Einsatz, auch Nachteile
  • Führt zu Reizüberflutung und sogenannter Banner-Blindness
  • Verschlechterung der Nutzererfahrung
  • Verletzung des Datenschutzes und der Privatsphäre
  • Manchmal negative Folgen für die Marke
  • Nutzer „wehren“ sich mit Ad-Blockern

Marketing und Werbung sind präzise und dosiert eingesetzt hervorragende Hilfsmittel, um positive Aufmerksamkeit zu generieren. Allerdings macht die Dosis das Gift und beim übermäßigen Einsatz erreichen wir das glatte Gegenteil.

Reizüberflutung und Banner-Blindness

Banner-Blindness beschreibt ein Phänomen, welches sich nach einiger Zeit bei Nutzern einstellt. Wenn es überall Banner gibt, stellt sich das Gehirn darauf ein und unterdrückt bewusst und unbewusst die Wahrnehmung. Herkömmliche Banner weisen inzwischen nur noch Klickraten von ca. 0,1 % auf. Die stark zunehmenden Reizüberflutung im Internet und die Banner Blindness haben signifikant zu dieser Entwicklung beigetragen.

Das Gleiche gilt für digitale Werbedisplays. Je mehr sich die Lichtverschmutzung in Innenstädte steigert, umso mehr Toleranz bauen die ihr ausgesetzten Menschen auf.

Verschlechtern der Nutzererfahrung

Riesige Zappel-Banner, plötzlich aufspringe Overlays oder Pop-Ups und als Inhalt getarnte Werbung schränken die Nutzererfahrung ein. Wenn Leser Inhalte eines Mediums nicht mehr ablenkungsfrei konsumiert können, besteht die Gefahr, dass diese abwandern.

Verletzung des Datenschutzes und der Privatsphäre

Viele Ausspieltechniken digitaler Werbung basieren auf Wiederkennung der Nutzer. Diese müssen über Domaingrenzen hinweg zuverlässig erkannt werden. Das funktioniert mit sogenannten Trackingmechanismen, die sich im Webbrowser via Cookies registrieren. Inzwischen darf das DSGVO-konform erst erfolgen, wenn die Benutzer das explizit gestatten.

Dadurch verliert Display-Marketing eine Reihe von wichtigen Kennzahlen. Ein ähnliches Szenario droht bei DooH-Installationen. Diese setzen vermehrt Sensorik und Kameras ein. Gesichtserkennungssoftware ermöglicht inzwischen fast schon präzises Erkennen der Geschlechter. Wenn diese sich weiterhin so rasant weiterentwickelt, kommen wir zusammen mit Big Data in Bereiche der Personenerkennung.

Es ist also nur eine Frage der Zeit, bis sich die Gesetzgebung dieser Thematik annimmt.

Manchmal negative Folgen für die Marke

Falsch angewendetes Display-Marketing und langweilige Werbeeinspielungen mit zu hoher Penetration wirken kontraproduktiv. Eine von der Werbung genervte Zielgruppe nimmt die beworbene Marke nicht mehr als positiv wahr. Es kann es passieren, dass Kunden Produkte aufgrund der penetranten Werbung bewusst meiden.

Nutzer „wehren“ sich mit Ad-Blockern

Anstatt intelligentere Werbung zu konzipieren, beschloss die Werbeindustrie Anfang der 2000er-Jahre ihre Banner, Pop-Ups und Overlays noch auffälliger und aufdringlicher zu gestalten. Dieses zwang die Nutzer förmlich zur Selbstverteidigung.

Ad-Blocker und Pop-Up-Blocker sind die Reaktion auf übertriebenes und schlechte Werbung. Deren Verbreitung stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Leider zeigt sich meiner Meinung nach viele Webseitenbetreiber, besonders Verlage, häufig beratungsresistent, investieren oft nicht in Qualität oder alternative Marketingformen, sondern versuchen Ad-Blocker technisch und juristisch auszuhebeln.

Egal, wie diese Maßnahmen aussehen, sie verkomplizieren das Marketing und potenzielle Kunden gehen verloren.

Fazit Display-Marketing

Display-Marketing eröffnet eine Menge Möglichkeiten, das Image einer Marke zu verbessern, Kunden zu begeistern und Umsätze zu steigern. Allerdings wirkt ein „zu viel“ kontraproduktiv. Die Kunst ist es, eine gute Balance zu finden, Wert auf Qualität zu legen und seinen Kunden nicht das Gefühl geben sie wäre nur ein Betrag auf einem Erlöskonto.


Gravatar Nikolaos Sagiadinos
Autor: Niko Sagiadinos
Entwickler & Co-Founder SmilControl – Digital Signage
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