Inwieweit nehmen die Kunden digitale Inhalte wahr? Sind die Maßnahmen effizient genug? Wie kann man den Einsatz von Digital Signage optimieren?
Diese zentralen Fragen begleiten das Management und die Marketingspezialisten täglich. Um eine aussagekräftige Erfolgsanalyse der Maßnahmen erstellen zu können, bedarf es bestimmter Leistungskennzahlen. In diesem Artikel erfahren Sie, was KPIs sind, wie Sie sie definieren und welche relevant für Digital Signage sind.
KPI steht als Abkürzung für Key Performance Indicator und lässt sich mit Leistungskennzahlen übersetzen. Ein KPI ermittelt die Leistung einer Aktivität in Unternehmen oder Organisation. Dabei hängt es individuell vom jeweiligen Unternehmen sowie seinen Maßnahmen und Zielen ab, welche KPIs eingesetzt werden.
Gemäß der Definition stellt die Leistungskennzahl also einen messbaren Wert dar, der anzeigt, wie effektiv ein Unternehmen seine Geschäftsziele erreicht. Innerhalb einer Organisation werden KPIs auf unterschiedliche Ebenen heruntergebrochen, um den erzielten Erfolg innerhalb der Organisationsstruktur zu bewerten.
Während sich KPIs der höchsten Ebene auf die Gesamtleistung des Unternehmens fokussieren, haben KPIs in unteren Ebenen zum Ziel den Erfolg einzelner Geschäftsprozesse wie Entwicklung, Marketing, Vertrieb, Personal und Kundensupport zu messen.
Key Performance Indicators messen den Erfolg oder Misserfolg von Entscheidungen. Sie geben einem Unternehmen oder Manager wertvolle Hinweise auf Fehler und Missstände. KPIs vereinfachen außerdem auch A/B-Tests.
Um den Erfolg von Social-Media Kampagnen zu messen, dienen Interaktionen oder Abonnentenzahlen als typische Indikatoren. Impressionen, Seitenaufrufe oder Konversionsraten eignen sich für Webseiten. Der Vertrieb hingegen nutzt Umsatz pro Verkäufer oder misst die Kosten pro Lead.
Um gute KPIs zu ermitteln, gibt es eine bewährte Methode.
Bei der Ermittlung von KPIs ist es essenziell, die Richtigkeit des ausgewählten Indikators zu überprüfen. Dies erfolgt häufig nach der S.M.A.R.T.-Methode. Mit dem S.M.A.R.T.-Ansatz bewerten Sie die Relevanz einer Leistungskennzahl sehr einfach.
„Smarte“ KPIs definieren sich nach folgenden Kriterien:
Spezifisch bedeutet, dass der Indikator in direktem Zusammenhang mit dem jeweiligen Prozess steht. Beispiel für spezifisch: Der Prozentsatz von Wiederholungskäufern für ein bestimmtes Produkt oder die Anzahl von beantworteten Anrufen in der ersten Minute in einem Callcenter.
Messbar bedeutet, dass der Indikator in beliebiger Einheit gemessen wird. Das könnten Zeit, Menge oder Prozentsatz sein. Dieses Merkmal ist wichtig, um den genauen Wert des KPI zu beurteilen und weiter zu analysieren. Die Messbarkeit des Indikators garantiert die Möglichkeit seiner klaren Definition in jeder Phase des Prozesses.
Erreichbar bedeutet, dass der Wert des Indikators im normalen Prozessverlauf sehr wohl erreicht werden kann. Ferner bedeutet Erreichbarkeit, die Verfügbarkeit von Messungen, einfache Berechnungen und das Sammeln von Primärinformationen sowie die Verfügbarkeit aller erforderlichen Messwerkzeuge.
Realistisch oder angemessen bedeutet, dass der Indikator nicht nur für den gegebenen Prozess relevant, sondern auch angemessen zu verwenden ist und den Verlauf der Aktivitäten tatsächlich widerspiegelt.
Zeitlich gebunden bedeutet, dass ein Zeitraum festgelegt werden muss, in dem die Zielerreichung gemessen wird. Eine Messfrequenz (monatlich oder quartalsweise) ist notwendig, um sich ein objektives Bild von der Effektivität des Verfahrens machen zu können und den aktuellen Wert des Indikators zu messen.
Digital Signage findet oft im Bereich Marketing Anwendung. Der Umsatz in Relation zu den Besucherzahlen während einer Werbekampagne wäre ein KPI. Durch Sensoren an den Monitoren lässt feststellen, wie viele Menschen wie lange anhielten. Diese Informationen, mit Abspielzeiten verknüpft, ermittelt die erfolgreichsten Inhalte.
Damit lassen sich folgende Fragen beantworten: Erreicht Sie die Kunden über digitale Bildschirme am Point of Sales (PoS) oder Point of Interest (PoI)? Werden sie angesprochen? Leistungskennzahlen ermöglichen hierbei eine zuverlässige Messung der Wirksamkeit von Werbekampagnen. Digital Signage bietet eine Vielzahl von neue Möglichkeiten für KPIs.
Beim Festlegen von Leistungskennzahlen kommt es auf die Wahl der Parameter an. Ein guter KPI besitzt Relevanz für die Messung der Zielerreichung. Stellen Sie daher sicher, dass Parameter gemessen werden, die die Ziele oder Zielsetzungen der Organisation wirklich beeinflussen. Es gibt mehrere Herangehensweisen.
Digital Signage soll unter anderem das Image eines Unternehmens steigern. Zudem wird es auch als Markenwerbung aufgefasst, die ihre Wirkung nicht nur durch zusätzliche Besuche im Store entfaltet, sondern auch langfristig den Bekanntheitsgrad erhöht.
Die Messung der Besucher erfolgt mithilfe von in den Eingangsbereichen installierten Personenzählsystemen oder durch eingebauten Sensoren in den digitalen Werbedisplays. Die Wirksamkeit der Inhalte wird hierbei über die Veränderung der Besucherströme innerhalb eines bestimmten Zeitraumes gemessen.
Digital Signage Marketing erhöht indirekt der Reichweite bei der Zielgruppe. Insbesondere bei der Integration in Social Media Netzwerke. Möglich sind Selfie-Kabinen, in denen Kunden animiert werden, ein Foto im sozialen Netzwerk mit einem Hashtag zu posten. Im Gegenzug erhalten sie dafür einen Rabatt. Neben einer steigenden Markenbekanntheit wirkt das positiv auf zwei Bereiche: auf die Entwicklung sozialer Netzwerke und auf die Loyalität der Kunden. Diese Interaktionen lassen sich ebenfalls messen und auswerten.
Anhand des Umsatzwachstums von Produkten im Cross-Selling lässt sich unter anderem der Erfolg interaktiver Umkleidekabinen beurteilen. Das System erfasst dabei Kleidungsstücke, die ein Kunde in die Kabine zum Anprobierten trägt und empfiehlt dem Kunden ähnliche oder beliebte Produkte. Kommt es zum Kauf eines beworbenen Produkts, wird die Konversion erfasst.
Denkbar sind auch andere umsatzorientierte Erfolgsmessungen nach der Einführung von Digital Signage.
Es ist nicht damit getan, nur KPIs in einem Unternehmen einzuführen und zu etablieren. Ein Digital Signage System bietet eine gute Plattform für die Einführung neuer Werbemöglichkeiten und Aktionen. Neuen Werbeformen wiederum schaffen Raum für neue KPIs.
Durch Anpassung des Werbeformats für ein bestimmtes Produkt kann dessen Einfluss auf die Verkaufszahlen direkt gemessen werden. Dies ist eine hervorragende Möglichkeit zum Experimentieren mit neuen Werbeinhalten und zur Beurteilung deren Wirksamkeit auf die Steigerung von Verkaufszahlen.
Besitzt eine Bildschirmanzeige zusätzlich optische Sensoren, lässt sich unter anderem berechnen, wie viele Personen, wann und wie lange die Werbung betrachteten. Wenn die Reichweite in Relation zum Umsatz für das beworbene Produkt gesetzt wird, liefert dieser KPI wertvolle Einblicke in die Effektivität der Werbebotschaft.
Auf dem gleichen Weg testen Sie eine großangelegte Werbekampagne vor der Einführung an einzelnen digitalen Displays. Diese lässt sich anschließend bei Bedarf optimieren.
A/B oder sogenannte Split Tests bezeichnen Testmethoden zur Bewertung verschiedener Varianten von Werbemaßnahmen, Designs, Preise und mehr.
Diese Testmethodik ist seit einigen Jahren aus Online-Marketing nicht mehr wegzudenken.
Auch hierbei hilft Digital Signage. Nehmen wir an, es sollen zwei unterschiedliche Werbevideos für ein Produkt getestet werden.
Besser ausgestattete Digital Signage Software besitzt konfigurierbare Reportingfunktionen, welche die Abspielzeiten von Inhalten erfassen.
Durch Schnittstellen zu Warenwirtschaft, Buchhaltung oder Kundenzähler lassen sich die Daten aus unterschiedlichen Quellen automatisiert zusammenführen. Eine Auswertungssoftware berechnet im Anschluss, welche Version eines Werbeinhaltes mehr Umsatz, Verkäufe oder Laufkundschaft generierte. Die Bezeichnung für diesen Vorgang heißt übrigens Deep Analytics. Die verwendete Software sollte dabei offene Schnittstellen besitzen.
Selbst der ROI (Return of Invest) für das Digital Signage System lässt sich so messen. Vorausgesetzt, es waren vor der Installation entsprechende KPIs vorhanden. Legen Sie deshalb vor dem Einsatz von Digital Signage fest, welche Ziele das Geschäft oder Unternehmen verfolgt.
Die ermittelt KPIs selbst können als Inhalte präsentiert werden. Zum Beispiel auf den Bildschirmen eines Informationssystems für Mitarbeiter oder einem digitalen Schwarzen Brett.
Erfolg messen, leichtgemacht – genau das ist die oberste Prämisse der KPIs. Drei Buchstaben, die im Marketingbereich eine enorm wichtige Rolle spielen und den Einsatz von Digital Signage zum Erfolg verhelfen. Key Performance Indicators sind ein bequemes und wichtiges Instrument, mit dem jeder Manager oder Unternehmer in die Lage versetzt wird, Mängel in den Aktivitäten des Unternehmens zeitnah zu erkennen.
Digital Signage Lösungen ermöglichen dabei die Definition und Automatisierung neuer KPIs. Auch hier empfiehlt es sich, KPIs nach der S.M.A.R.T.-Methode zu implementieren. Als Erfolgsmesser eignen sich unter anderem Umsatz, Kundenzahlen, Verweildauer und natürlich Produkttests. Schnittstellen in der verwendeten Software ermöglichen Deep Analytics.
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