DooH – Digital-Out-of-Home vs. klassische Plakatwerbung
Klassische Offline-Werbung stirbt allmählich aus. Das Interesse von Werbeagenturen, langfristig in riesige Werbebanner zu investieren, nimmt seit Jahren ab. Potenzielle Käufer schenken der Werbung auf Plakaten bereits nach kurzer Zeit nicht mehr die nötige Beachtung.
Fortschrittlichere Formate, wie Digital-Out-of-Home (DooH) Advertising lösen konventionelle Außenwerbung zunehmend ab und eröffnen neue Möglichkeiten. Dieses Werbeformat wächst aktuell am schnellsten. In diesem Beitrag erfahren Sie alles Wissenswerte darüber sowie dessen ungeschminkte Vor- und Nachteile.
DooH am New York Time Square
Was versteht man unter DooH?
Etymologisch fußt der Begriff DooH auf dem angelsächsischen Sammelbegriff für Außenwerbung OOH (Out-of-Home Advertising) mit vorangestelltem D für Digital. DooH als digitale Transformation der klassischen Außenwerbung ersetzt Außenplakate durch Bildschirme oder LED-Wände.
Wer sich heute im Downtown einer Großstadt umsieht, wird feststellen, dass sich auch die Außenwerbung in der digitalen Transformation befindet. An hochfrequentierten Orten wie Bahnhöfe, Flughäfen, Verkehrsknotenpunkte, U-Bahnen und Einkaufcenter finden sich immer häufiger digitale Außenwerbung.
Unterschiede zu OOH
Aus dem Marketing dürften viele den Begriff OOH (Out of Home) als allgemeine Kennzeichnung für allgemeine Außenwerbung kennen. Digital-Out-of-Home wörtlich übersetzt, steht für „digital außerhalb des Hauses“.
Der Kern besteht darin, die Werbespots, Creatives und andere Werbeformen auf digitalen Medien zu platzieren: zum Beispiel auf:
Diese Art der Werbung besitzt eine große Reichweite. Sie lenkt die Aufmerksamkeit der Passanten durch interaktive Elemente und bewegte Bilder auf sich. DooH Marketing ist in der Lage eine große Abdeckung potenzieller Käufer zu erreichen, für eine Marke zu werben und deren Bekanntheitsgrad zu steigern.
Beispiel einer DooH-Kampagne
Moderne Digital Signage Lösungen unterstützen DooH mit smarten Funktionen, die auf künstlicher Intelligenz und Internet of Things basieren. Diese Technologie eröffnet den Werbetreibenden neue Wege, die Zielgruppen effektiver denn je mit Werbebotschaften zu erreichen.
Ein hervorragendes Beispiel für eine gelungene Werbekampagne mittels der Digital-Out-of-Home Technik stellt die Werbung von British Airways aus dem Jahr 2014 dar. Damals trug die Kampagne den Namen „Magic of Flying“. Eine riesige Video Wall, aufgestellt an wichtigen Standorten in London, zeigte eine Animation eines Jungen, der aufstand und nach oben zeigte, sobald ein Flugzeug von British Airways über die Köpfe der Passanten hinweg flog.
Video der British Airways DooH-Kampagne Ein Klick auf das Bild öffnet YouTube.
Während das Flugzeug vorbeiflog, wurden zudem in den Animationen sein Typ, die Flugnummer sowie der Ziel- oder Abflugort eingeblendet. Diese Werbekampagne von British Airways war damals ein riesiger Erfolg und ging in die Geschichte der Werbeindustrie ein. Es ist ein erstaunliches Beispiel, welche Möglichkeiten diese Werbung in Kombination mit der Cloud-Technologie, Internet of Things, Geodaten sowie Transponderdaten eines Flugzeugs bietet.
Welche Vorteile besitzt DooH gegenüber Plakatwerbung?
Durch zeitnahe Aktualisierbarkeit sprechen digitale Plakate unterschiedlicher Zielgruppen zu verschiedenen Zeiten an. Dynamische, helle und kontrastreiche Inhalte erzeugen höhere Aufmerksamkeit. Kontinuierlich sinkende Hardwarepreise begünstigen digitale Werbeflächen.
Digital-Out-of-Home vs. klassische Plakatwerbung
Wo liegen die Unterschiede zu der klassischen Plakatwerbung?
Im Gegensatz zur Plakatwerbung überzeugt DooH durch seine Vielseitigkeit und gute Sichtbarkeit. Moderne Technologien ermöglichen es DooH, mit der Zielgruppe zu interagieren und Werbebotschaften auf eine bestimmte Zielgruppe auszurichten. Jedes digitale Medium kann über eine eingebaute Kamera verfügen, um unter anderem die vorbeieilende Menschenmenge zu zählen und die Reaktion auf den gezeigten Werbespot zu analysieren.
Schauen die Menschen auf die Werbetafel? Welche Emotionen ruft die Werbung auf Gesichtern der Passanten hervor? Solche Daten sind für die Ermittlung der Erreichbarkeit und Wirkung der Werbung auf potenzielle Kunden besonders wichtig. Das ist mit klassischer Außenwerbung nicht realisierbar. Natürlich muss der Einsatz von Videotechnik stets im Einklang mit lokalen Datenschutzgesetzen (DSGVO in Deutschland) stehen.
Digital-out-of-Home Fassaden in Tokios Innenstadt
Dank der Vernetzung von digitalen Werbe-Billboards kann die Werbestrategie jederzeit angepasst sowie zeit- und ortsunabhängig in andere Werbekampagnen, etwa in Kombination mit Smartphones oder mobile DooH auf Fahrzeugen, integriert werden. Was zeichnet die DooH Werbung aus und welche Vor- und Nachteile bietet sie gegenüber der konventionellen Plakatwerbung?
Digital-Out-of-Home Vorteile / Nachteile
Die DooH-Werbung zeigt in Kombination mit der neuesten Digital Signage-Technik unglaubliche Flexibilität. Mediennetzwerke zeigen Werbeanzeigen an Orte wie Einkaufcenter oder U-Bahn-Stationen oder liefern hochaufgelöste Animationen auf digitalen Werbetafeln an stark frequentierten Kreuzungen. Die Digital Out-of-Home Advertising strahlt relevante Inhalte passend zum urbanen Umfeld aus. Diese erregen Aufmerksamkeit und wecken positive Emotionen.
Vorteile:
gezielte Ansprache von Zielgruppen durch dynamische, helle und kontrastreiche Möglichkeiten zur Visualisierung von Werbung
sinkende Preise auf digitale LED-Displays
keine Druck- und Auslieferungslogistik notwendig
Das Werbemedium ermöglicht Bewegtbilder.
Moderne digitale Werbewände überzeugen durch breiten Betrachtungswinkel, Interaktivität und klare Bilder.
Flexible Planung und Steuerung spricht mehrerer Zielgruppen zu unterschiedlichen Uhrzeiten an.
Informationsübertragung unabhängig von Zeit und Ort möglich
Automatisierung der Werbeausspielungen
keine Einschränkung der Bildqualität durch Wetter oder starker Sonneneinstrahlung
Moderne Software und Vernetzung der Anzeigegeräte ermöglicht präzises Targeting und helfen, dank einfacher Verwaltung stets die Kontrolle über Daten potenzieller Kunden zu behalten.
Nachteile:
Schaltung von Digital Out-of-Home Werbung ist nur in Großstädten oder Einkaufszentren sinnvoll, da für ein großes Targeting in kleinen Städten ausreichend frequentierte Orte fehlen.
Geminderte Reichweite durch unterschiedliche in einer Schleife laufenden Werbespots.
Führt zur Ablenkung der Aufmerksamkeit potenzieller Kunden oder Autofahrer.
Geräte benötigen aufwendigen Schutz gegen Hackerangriffe und Vandalismus.
Werbeflächen mit grellen Inhalten führen zur Verwirrung und Lichtverschmutzung.
Sensoren und Kameras schaffen die Möglichkeiten zum Missbrauch durch Tracking und Überwachung. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis staatliche oder politische Begehrlichkeiten auftauchen.
Achten Sie Privatsphäre und Datenschutz
Auch wenn uns gerade als Tekkies die Möglichkeiten neuer Technologien begeistern, sollten wir uns doch immer auch die Schattenseiten vor Augen führen. Öffnen wir also nicht unnötig die Büchse der Pandora und achten die Würde des Menschen sowie dessen Recht auf Privatsphäre,
Klassische Plakatwerbung Vorteile / Nachteile
Die meisten Menschen kennen sie – die klassische Plakatwerbung oder Out-of-Home Werbung. Sie ist auf verschiedenen Werbetafeln in Form von volumetrischen Beschriftungen oder beleuchteten Schildern zu sehen. Wir treffen sie auf der Straße, wir sehen sie in Fußgängerzonen und Einkaufszentren. OoH-Werbung ist aus einer modernen Stadt nicht mehr wegzudenken. Das macht die Außenwerbung fast zum effektivsten konventionellen Werbemittel. Was sichert die Wettbewerbsfähigkeit vom Out-of-Home Marketing und welche Nachteile sind zu beachten?
Vorteile:
große Reichweite bei Werbekampagnen durch Platzierung in mehreren Stadtteilen
durch mehrmalige Betrachtung wirkt die Werbung im Unterbewusstsein weiter
OOH Marketing ist weniger aufdringlich im Gegensatz zur TV-Werbung
geringe Investitionskosten im Vergleich zur TV- und Radiowerbung
mobil und flexibel einsetzbar: auf Dächern, an Fahrzeugen oder Straßenlaternen
kombinierbar mit anderen Werbekampagnen wie Fernseh- oder Radiowerbung
Plakate benötigen Logistik für Druck und das Anbringen
nur statische Inhalte ohne Animationen möglich
erfordert hohe Kreativität, da Menschen durch Überangebot für Außenwerbung weniger empfänglich sind
kurzer Kontakt mit der Werbung. Im Durchschnitt betrachtet ein potenzieller Kunde das Plakat ca. 2 – 3 Sekunden. Werbeinhalte sind sehr sorgfältig auszuwählen und dürfen nicht überladen sein.
Durch hohe Nachfrage und begrenzte Platzierungsmöglichkeiten ist es schwer einen geeigneten Platz zu finden
Wie effektiv ist Digital out of Home im Vergleich zur klassischen Plakatwerbung?
Plakatwerbung ist mit DooH nur bedingt zu vergleichen. Plakate werden im Performance-Marketing eingesetzt, um die Reichweite zu einem bestimmten Zeitpunkt zu erhöhen, während DooH mehr im Imagemarketing genutzt wird.
Die Werbeziele bestimmen letztlich den Einsatz der Werbeform. Wenn Kontextbezüge in der Medienkampagne wichtig werden, spielen Reichweitenvorteile kaum eine Rolle. Digitale out of Home Werbung ist dann im Vorteil. Die Zukunft liegt im individuellen und flexiblen Ansprechen von Zielgruppen. Insofern ist zu erwarten, dass digitale Außenwerbung an Verbreitung gewinnt.
Einer Effektivität-Analyse, die Solomon Partners im Auftrag von The Out of Home Advertising Association of America (OAAA) durchführte, besagt Folgendes: Die Erinnerungsrate für Plakatwerbung liegt bei durchschnittlich 62 Prozent und für DooH bei 65 Prozent. Digitale OOH-Werbung besitzt laut der Studie den höchsten Erinnerungseffekt aller untersuchten Mediengattungen.
Was kostet DooH im Vergleich zur klassischen Plakatwerbung?
Für die Anbieter im Werbemarkt ist DooH im Allgemeinen zunächst teurer als traditionelle Plakatwerbung. Die anfänglichen Investitionen in Hardware, Installation und Wartung der digitalen Bildschirme sind naturgemäß höher, als eine schlichte Plakatwand als Werbeträger aufzustellen.
DooH bietet allerdings eine Reihe von Vorteilen, die diese zusätzlichen Kosten rechtfertigen. Die Kosten amortisieren sich, wie dieser Artikel hoffentlich aufgezeigt, relativ schnell. Auf dieser Seite finden Sie die Preise für die notwendige Hard- und Software.
Interessanter wird der Vergleich der Kosten für die Werbungtreibende. Leider halten die meisten Anbieter Preise so intransparent wie möglich. Das macht Recherchen und Vergleiche schwierig. Sehen Sie die Werte deshalb als grobe „Hausnummern“ an.
Kosten für Plakatwerbung
Die Preise variieren je nach Standort, Größe und Beleuchtung. Eine Stellfläche kostet bei Großflächen zwischen 4 und 47 EUR pro Tag. Dazu kommen noch das Material: Die Druckkosten für das Plakat liegen zwischen ca. 150 EUR und 300 EUR. Die Kosten für eine Litfaßsäule liegen bei der Ganzsäule zwischen 6 und 52 EUR pro Tag, abhängig von der Fläche.
Kosten für DooH
Die Preise variieren in diesem Fall je nach Länge des Spots, Standort und Häufigkeit der Ausstrahlung. Dazu kommt: Je länger ein Werbeplatz gebucht wird, desto höher ist die Anzahl der Buchungen.
Gehen wir von einer City-Großleinwand aus: 400 tägliche Ausspielungen eines 10s Werbespots kosten zwischen 2 EUR und 55 EUR täglich. Je nachdem, ob der Werbeplatz für ein Jahr oder 10 Tage gebucht wird. (Quelle: Rubymedia)
Die Preise ähneln sich. Bei der digitalen Variante fallen allerdings die Druckkosten weg.
Durch welche Werbeformate können DOOH-Kampagnen verwirklicht werden
Digital Out of Home (DOOH) Werbung wird in einer Vielzahl von Formaten realisiert. Es ist wichtig zu beachten, dass das spezifische Format, das für eine Kampagne gewählt wird, die Art der Inhalte sowie die Kosten, die Reichweite und die Effektivität der Kampagne beeinflusst. Daher sollte die Wahl des Formats auf den spezifischen Zielen und dem Budget der Kampagne basieren. Hier sind einige gängige Formate:
Digitale Billboards: Dies sind große digitale Bildschirme, die oft an stark befahrenen Straßen oder in Stadtzentren platziert sind. Sie zeigen in der Regel statische Bilder, animierte Grafiken oder kurze Videoclips.
Transit-Werbung: Dies umfasst digitale Displays in Bussen, Bahnen, Taxis, Flughäfen und Bahnhöfen. Diese zeigen Informationen über Fahrpläne und Routen an, aber auch kommerzielle Werbung oder öffentliche Dienstankündigungen.
Point-of-Purchase-Displays: Diese befinden sich oft in Geschäften oder Einkaufszentren und bewerben Produkte oder Angebote, die direkt am Verkaufsort erhältlich sind.
Street Furniture: Dazu gehören digitale Displays an Bushaltestellen, Telefonzellen, Bänken oder anderen städtischen Möbelstücken. Diese präsentieren lokal relevante Werbung oder Informationen.
Digitale Plakatwände in Gebäuden: Diese stehen in Bürogebäuden, Hotels, Einkaufszentren, Sportarenen und anderen öffentlichen oder privaten Einrichtungen.
Interaktive Kioske: Diese Geräte enthalten Touchscreens oder andere interaktive Elemente, die es den Benutzern ermöglichen, mit der Werbung zu interagieren.
Mobile DOOH: Hierbei handelt es sich um mobile digitale Bildschirme, die auf Fahrzeugen montiert sind und sich durch Stadtgebiete bewegen. Dadurch erzielen Sie größere Reichweite und Sichtbarkeit (siehe unten).
Für welche Branchen ist Digital out of Home besonders gut geeignet?
Digital Out of Home (DOOH) Werbung eignet sich für eine Vielzahl von Branchen. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass die effizientes DOOH stark von Faktoren wie der Positionierung der Displays, der Qualität der kreativen Inhalte und der Relevanz der Botschaft für das Publikum abhängt. Insgesamt ist DOOH für nahezu jede Branche eine wertvolle Ergänzung des Marketing-Mix. Hier sind einige, die besonders davon profitieren:
Einzelhandel
Einzelhändler nutzen DOOH, um spezielle Aktionen oder neue Produkte hervorzuheben. Da DOOH Werbung in Echtzeit aktualisiert wird, passen Einzelhändler ihre Botschaften basierend auf Faktoren wie Tageszeit, Wetter oder Lagerbestand an. Diese Maßnahmen helfen zusätzlich, den Umsatz zu steigern, indem sie Laufkundschaft gewinnen.
Gastgewerbe und Tourismus
Hotels, Restaurants und touristische Attraktionen ziehen aus Digital out of Home Vorteile, um Angebote zu bewerben oder Gäste über lokale Ereignisse zu informieren. In touristisch stark frequentierten Gebieten tragen DooH Displays dazu bei, Aufmerksamkeit zu erzeugen und Fußgänger anzulocken.
Transport
Unternehmen wie Fluggesellschaften, Bahnunternehmen und andere Transportanbieter kommunizieren Fahrpläne, Verspätungen und andere wichtige Informationen mit digitalen Displays. In Bahnhöfen, Flughäfen und Bushaltestellen lenken und informieren Bildschirme die Passagiere.
Finanzdienstleistungen
Banken und andere Finanzdienstleister bewerben exklusive Finanzprodukte oder informieren Kunden über wichtige Änderungen. Mit DooH erreicht man auch Kunden in Bankfilialen oder an Geldautomaten.
Medien und Unterhaltung:
Kinos, Theater, Musikveranstaltungen, Museen und andere Unterhaltungsunternehmen geben Filme, Aufführungen und Veranstaltungen bekannt. Monitore zeigen hier ihren besonderen Vorteil zu Plakaten auf: Sie ermöglichen es Trailer oder Ausschnitte aus Shows oder Filmen zu zeigen, um das Interesse zu steigern.
Technologieunternehmen
Digital out of Home stellt eine effektive Plattform für Technologieunternehmen dar. Sie präsentieren neue Produkte oder Dienstleistungen, insbesondere in Gebieten mit hoher Fußgängerfrequenz wie Stadtzentren.
Arztpraxen
Bildschirme im Wartebereich von Arztpraxen informieren Patienten über verschiedene Gesundheitsthemen und geben Ratschläge zur Vorbeugung von Krankheiten. Ferner bewerben sie IGeL-Dienstleistungen oder Angebote in der Praxis. DooH kann auch verwendet werden, um Termine zu bestätigen und Patienten an bevorstehende Termine zu erinnern.
Was versteht man unter m-DooH?
Mit Mobile Digital-Out-of-Home (m-DooH) bezeichnen wir digitale Werbeflächen auf Verkehrsmitteln wie Fahrzeuge, Lkws, Transporter, E-Scooter und Kurierfahrräder. Durch GPS kann die Werbung optimiert werden.
Optimierung der Werbung durch GPS
Durch mobiles DooH Advertising kommen Werbebotschaften direkt zum potenziellen Kunden hin. Sogar in die verkehrsberuhigten Bereiche. Dank eingebauter GPS- und Mobilfunkmodule in den Displays kann die Werbestrategie jederzeit über eine Online-Werbeplattform durch Routenvorgaben, Änderungen von Werbeanzeigen in Echtzeit optimiert werden, um eine maximale Reichweite zu erreichen.
Fazit
Die digitale Außenwerbung durchläuft den Prozess der Vernetzung mit digitalen Technologien. Dies geschieht vor dem Hintergrund rasanter digitaler Innovationen, die das Aufkommen neuer Formate vorantreiben, die die Effektivität der Kommunikation von Werbetreibenden mit dem Publikum auch unterwegs verbessern.
Das aufkommende m-DooH in Kombination mit GPS hebt dabei sogar die stationären Einschränkungen auf reichweitenstarke Einkaufszentren und Innenstädte auf.
